Zwanzig Jahre World Wide Web und zehn Jahre soziale Netzwerke haben einen neuen Status Quo geschaffen wie Informationen über und durch Menschen weltweit entstehen. Es wäre töricht zu glauben, dass dies keine tiefgreifenden und dauerhaften Änderungen für die Markt- und Sozialforschung zur Folge hat. Einige inhaltliche und methodische Entwicklungen sind derart radikaler Natur, dass wir die Innovationskraft unserer Profession auf die Probe stellen müssen, um weiterhin mit dem Wandel der Zeit Schritt halten zu können. Dies soll allerdings geschehen ohne leichtfertig unsere bewährten Prinzipien in der Marktforschungsgemeinde in Frage zu stellen. Genau diesem Spannungsfeld widmen sich „New Market Research“.
Was ist eigentlich „New Markt Research“?
Durch die digitale Revolution und deren Einfluss auf Technologie, Wirtschaft und Gesellschaft hat sich das Arbeitsfeld unserer Profession der Markt- und Sozialforschung erheblich erweitert. Als „digital“ und „innovativ“ könnte man vereinfacht die Ansätze der „neuen Marktforschung“ bezeichnen. Einige der Trendthemen, mit denen wir uns im Rahmen von New Market Research beschäftigen werden sind Social Media Research, Big Data, Gamification, Crowdsourcing & Co-Creation und Mobile Research. Zudem ist es unser Ziel weitere Phänomene die wir heute noch nicht auf dem Radar haben bereits früh zu erkennen und hinsichtlich des Nutzens für die Marktforschung zu beurteilen.
Social Media Research: Wir beschäftigen uns nun schon seit einigen Jahren mit Social Media Research und stehen dennoch erst am Anfang eines tieferen Verständnis der vielfältigen Ausprägungen und Gesetzmäßigkeiten dieses Phänomens. Social Media ist Datenquelle, Erhebungsinstrument und neuartiges Verhaltensmuster zugleich. Social Media Monitoring, Market Research Online Communities (MROCs), Netnography und der Einsatz integrierter Onlinebefragung (z.B. in Facebook) sind Themenfelder denen wir uns weiterhin widmen werden.
Big Data: Big Data steht für die unvorstellbar große Menge an unterschiedlichen und unsortierten digitalen Daten die tagtäglich entstehen. Diese zu erfassen, zu analysieren und zu interpretieren hat sich die IT- und Softwareindustrie zur Aufgabe gemacht. Durch Marktforschungskompetenz kann diese vorwiegend technische Perspektive komplettiert werden, um entscheidende Erkenntnisse für bessere unternehmerische Entscheidungen zu gewinnen. Der Big Data Scientist ist für uns somit ein wichtiges Betätigungsfeld in der Zukunft.
Gamification: Der Einbau spieltypischer Design-Elemente (z.B. Ranglisten, virtuelles Geld, realitätsgetreue Simulation, Challenges, Credits etc.) in ein Forschungsdesign kann helfen zwei zentrale Herausforderungen der Marktforschung zu adressieren. Zum einen führt die autotelische Dimension des Spielerischen, also der Spaß an einer Sache selbst, zu einer höheren Teilnahmemotivation. Zum anderen ergeben sich enorme methodische Potenziale die klassischen Gütekriterien der Reliabilität und Validität fragebogenbasierter Forschung sprunghaft zu verbessern. Die „Gamifizierung“ von Konsumverhalten und Formulierung zukünftiger Produktwünsche ist eine reizvolle und zugleich anspruchsvolle Herausforderung die weit über die Umsetzung als profane Browsergames, Brettspiele oder Rätselaufgaben hinausgeht.
Crowdsourcing und Co-Creation: Crowdsourcing und Co-Creation sind neue Formen einer kollaborativen Wertschöpfung eingebettet in das Web 2.0. Aus einer zunächst unbestimmten Masse an Internetnutzern bilden sich Anwendergruppen heraus, die ihre Ideen, Gedanken und Arbeitskraft zur Lösung einer Aufgabenstellung einsetzen. Derartige Wertschöpfungsprozesse helfen uns in die Welt und Sprache der Verbraucher einzutauchen, deren Kreativität zu aktivieren, und ihnen Werkzeuge an die Hand zu geben, damit sie ihre häufig schwer artikulierbaren Bedürfnisse besser sichtbar machen können. All dies sind Zielsetzungen die für uns Marktforscher von größter Relevanz sind und die Kommunikation mit Kunden auf Augenhöhe fördern.
Mobile Research: Bei der Umsetzung der mobilen Marktforschung, also der Erhebung über mobile Endgeräte, zögern noch viele Unternehmen und Marktforschungsinstitute. Technische Probleme, Kosten und die mangelnde Akzeptanz verschiedener Zielgruppen sind Hürden denen der schnelle und ortsunabhängige Zugang zu den Menschen gegenübersteht. Smartphones, Tablets oder Innovationen wie das „Google Glass“ – eine Brille mit Micro-Display und Kamera, die dem Träger durch Augmented Reality verhilft den Alltag besser zu organisieren – werden der mobilen Marktforschung eine langsame aber sichere Durchdringung bescheren.
Neben der inhaltlichen Auseinandersetzung ist es wichtig auch neue Personen- und Zielgruppen mit einzubeziehen und auch anzusprechen. Hiermit soll vermieden werden, dass Paralleluniversen (z.B. in Social Media Marketing und Social Media Research) entstehen ohne von den Erfahrungen des jeweils anderen zu profitieren. Insbesondere die Informationswirtschaft, Informatik und Telekommunikationsindustrie können wertvolle Partner auf unserem digital geprägten Weg sein.
Der erste Schritt, um die Innovationskraft der Marktforschung zu stärken liegt in der Erkenntnis, dass die neuen und durch den digitalen Wandel getriebenen Themen keine Bedrohung unsere bestehenden Grundsätze sondern neue Chancen für unsere Profession und die Marktforschergenerationen nach uns darstellen. Im Rahmen des nächsten Schrittes sind wir uns im Klaren, dass eine Umarmung dieser Trends mit einer großen Menge an Entwicklungsarbeit durch unsere Profession verbunden ist. Neuartige Methoden müssen entwickelt, getestet, verworfen oder zur Praxistauglichkeit vorangetrieben werden. Qualtitätsstandards, die uns bekannten Standesregeln und der Datenschutz müssen im Einklang mit den neuen Ansätzen stehen. Gegebenenfalls müssen auch in Teilbereichen Anpassungen und Ergänzungen vorgenommen werden. Diese Prozesse werden sicherlich nicht durch einen einzigen Paukenschlag ausgelöst sondern sind Ergebnis kontinuierlicher Bemühungen der Markt- und Sozialforscher.
